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Le géant de l’électroménager Haier veut changer l’image du « made in China »

Le géant de l’électroménager Haier veut changer l’image du « made in China »
Dernière mise à jour le 28/06/2012 à 8:30

Haier, premier fabricant mondial de réfrigérateurs et de machines à laver et rare marque chinoise à avoir une notoriété internationale, veut transformer l’image bas de gamme du « made in China » pour accroître sa part de marché dans les pays développés.

Pour montrer sa technologie le groupe, qui emploie quelque 70.000 personnes dans 165 pays, a ouvert courant juin les portes de son siège et de ses usines dans la ville portuaire de Qingdao (est) à un groupe des journalistes européens, une opération rare pour les entreprises chinoises.

L’an dernier, le chiffre d’affaires de Haier s’est élevé à 150,9 milliards de yuans (19 milliards d’euros), pour une part de marché mondiale de 7,8% dans le gros électroménager, au premier rang pour la troisième année consécutive, selon une étude d’Euromonitor.

Alors que 70% de ses ventes sont actuellement concentrées en Asie, le groupe a ouvert des centres de R&D en Europe et aux Etats-Unis avec l’objectif d’y concurrencer les marques établies de longue date, à l’image de ce que les coréens Samsung ou LG ont fait dans les années 1990.

En Europe, Haier vise 5% de part de marché en 2015 sur les lave-linge et les réfrigérateurs, contre près de 3% aujourd’hui.

« On a mis en place une organisation pour développer des produits au goût européen », explique René Aubertin, président de Haier-Europe. A cette fin, « on a ouvert un centre de R&D à Nuremberg (Allemagne), dans une région très spécialisée dans la recherche sur les produits électriques et électroniques ».

A Lyon, Haier a récemment recruté deux ingénieurs pour sa nouvelle division « Home solutions » qui équipe les logements de panneaux solaires, ballons d’eau chaude, climatiseurs et pompes à chaleur.

Parmi les innovations récentes, des réfrigérateurs équipés sur l’extérieur d’une caméra et d’un écran tactile pour filmer ce qui se passe dans la cuisine, et envoyer l’enregistrement par email.

Pour le Moyen-Orient, Haier fabrique des congélateurs qui revendiquent une autonomie pouvant aller jusqu’à 100 heures en cas de coupure de courant.

Alors que la Chine monte en gamme sur le plan technologique, Haier est-il désormais fier d’être chinois, comme sa récente opération de mécénat à l’occasion de l’exposition Trésors de la Cité interdite au Louvre à Paris pourrait le laisser penser ?

« Nous n’insistons pas sur ce point. Bien sûr, nous ne le nions pas et nous ne pensons pas que le +made in China+ va exercer une influence négative sur nos affaires », nuance Li Pan, directeur général des opérations à l’étranger du groupe.

Le nom Haier vient de la transcription chinoise de Liebherr, une entreprise allemande grâce à laquelle les responsables de l’ancienne Usine de réfrigérateurs de Qingdao ont acquis dans les années 1980 la technologie pour fonder une entreprise moderne dans l’ancienne concession allemande.

Aujourd’hui, les dirigeants de Haier attribuent le succès de leur marque à une culture de la remise en question permanente, matérialisée par des slogans affichés dans les bureaux et à proximité des chaînes de montage.

Des tableaux d’honneur distinguent les auteurs d’inventions ayant contribué à améliorer les produits. « Ne pas innover, c’est reculer », selon la philosophie de l’entreprise.

Les ouvriers qui assemblent les lave-linge à Qingdao gagnent 2.000 yuans (251 euros) par mois l’année de leur recrutement, un bon salaire dans la région.

Mais modernité ne rime pas avec transparence: impossible de s’entretenir avec les jeunes hommes occupés sur la chaîne d’assemblage pour vérifier s’ils ont aussi satisfaits de travailler pour Haier que l’assurent leurs chefs.

Les responsables de Haier peinent aussi à expliquer à qui appartient l’entreprise. M. Li assure que l’Etat central chinois n’est pas actionnaire, ni la province du Shandong ou la municipalité de Qingdao.

Le groupe est divisé en plusieurs entités juridiques qui sont détenues « collectivement ». Seul le capital de la filiale de Haier cotée à la Bourse de Shanghai est majoritairement constitué d’actions disséminées dans le public.

Le soutien des autorités au plus haut niveau est en tous cas visible sur des photos montrant des hauts dirigeants, parmi lesquels le chef de l’Etat Hu Jintao et son successeur probable, Xi Jinping, visitant l’usine de lave-ligne de Qingdao.

Le jour de la visite des journalistes européens, la présence du Parti communiste dans les bureaux du siège était aussi audible: une chorale de salariés entonnait à l’heure du déjeuner des chants révolutionnaires pour préparer la fête annuelle du Parti le 1er juillet.

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